Il digitale nel retail: l’emergenza accelera il cambiamento

Lo scorso 12 febbraio, il Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2020 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail ha presentato in dettaglio lo stato dell’arte della digitalizzazione delle imprese Retail in Italia e analizzato con occhio critico le principali linee di innovazione.

Il settore Retail vive, da anni, profondi cambiamenti spinti dal crescente successo dell’eCommerce e dalla nascita di nuove modalità di acquisto.
Il 2020 è stato ricordato da Umberto Bertelè (Chairman degli Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano) come “Annus Horribilis” nel quale l’emergenza sanitaria ha generato impatti significativi sul business dei retailer, sia PMI che appartenenti ai grandi gruppi: le PMI sono state quelle più direttamente esposte a chiusure, mentre i grandi gruppi quelli più colpiti dal drastico calo di fatturato e dalla difficoltà di ridurre i costi fissi.
Eppure, in questo anno cosi complesso, ci sono due elementi positivi: la crescita dell’e-commerce e l’evoluzione dello smartworking.

La chiusura o il ridimensionamento delle attività commerciali hanno spinto i retailerad accelerare il processo di trasformazione già in att. L’innovazione ha, dunque, assunto un ruolo centrale e il digitale ha permesso di sperimentare (anche in tempi stretti) nuove modalità di vendita e di contatto con i consumatori, oltre alla revisione di alcuni processi interni e dei metodi di misurazione delle performance.

Amazon è cresciuta in maniera impressionante (+38% di fatturato e 500.000 nuovi lavoratori solo nell’ultimo anno). Eppure è interessante evidenziare come ci siano state imprese tradizionali in grado di creare modelli ibridi tra online e offline e farli funzionare bene. Tra i casi di successo: Walmart, il più grande retailer al mondo (2,2 milioni di addetti) che è ha retto il confronto con Amazon e ha raddoppiato le vendite online con quasi 20 miliardi di utile netto 2020. O Nike, che è riuscita a recuperare la perdita di vendite causata dal lockdown con il canale e-commerce e ha inserito nei piani strategici futuri un’attenzione sempre maggiore all’online e al target più giovane. Infine il caso Inditex-Zara che per la prima volta ha ridotto il numero dei negozi monomarca e spostato gli investimenti sull’e-commerce, con l’obiettivo di farlo diventare, entro il 2022, il 25% del proprio fatturato (nel piano di investimenti: più di 3 miliardi di dollari per integrare e-commerce e store fisici, introdurre una nuova tecnologia simile all’RFID per la gestione degli ordini e una APP per indicare ai consumatori dove trovare quel capo in quella specifica taglia).

Gucci, che ha finalmente trovato il modo di vendere in modo strutturato anche online in Cina grazie al colosso Alibaba, sta aspettando il boom di vendite post pandemia (secondo Bain, le vendite online in Cina del segmento del lusso sono più che raddoppiate nel 2020, anche a causa delle restrizioni aeree e dell’impossibilità di “fare shopping in Europa”).

Tra le novità dell’e-commerce cinese: Pinduoduo, partecipata da JD e Tencent, specializzata nel mobile e nei pagamenti. In crescita Ebay ed ETSI.

L’andamento delle vendite al dettaglio nel mondo

L’intervento di Elisabetta Puglielli, Ricercatrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, ha posto l’attenzione sui dati relativi al retail. Nei Paesi in cui la penetrazione del canale e-commerce è maggiore, il decremento di vendite totali retail è stato minore. Emblematico il caso cinese: “solo” – 4%.

Infine un focus sull’e-commerce e l’omnicanalità: le grandi catene della distribuzioni organizzata sono in fase di sviluppo del canale (come Aldi), molti lo stanno potenziando (come Tesco e Carrefour) e solo alcuni sono già in una fase di consolidamento dell’omnicanalità (soprattutto in USA).

Si fanno largo anche nuove modalità di vendita “digitale” per semplificare l’esperienza in store: Tesco ha lanciato un sistema di 3D imaging per la gestione degli ingressi e delle cose, mentre Decathlon ha sviluppato un sistema di mobile self check-out su tecnologia RFid. O addirittura negozi automatizzati che non hanno la barriera casse ma sperimentano il pagamento automatico via smartphone. Infine Target ha introdotto la vendita tramite Instagram Checkout e Ikea ha sviluppato una piattaforma che sfrutta AI e AR per visualizzare ambienti virtuali e poter acquistare online.

Concludendo: quest’attitudine verso l’e-commerce sopravviverà alla normalizzazione post pandemia?

O crescerà? O si tornerà ai valori pre-pandemia? O ci saranno nuovi modelli emergenti? Difficile, come sempre, fare previsioni. Soprattutto perché non abbiamo ancora superato l’emergenza pandemica. Nel suo intervento, Bertelè, riflette però sul fatto che è impensabile un ritorno al passato perché le imprese che era legate a quei modelli non sono sopravvissute o usciranno presto dal mercato, mentre le altre stanno potenziando gli investimenti online in piani a lungo termine. Sicuramente il consumatore ha cambiato l’approccio all’acquisto online che non è più – solo – di convenienza economica e di prezzo, ma anche di utilità e comodità (servizio, praticità, tempistica, ampiezza della gamma offerta…).

Quali le strategie su cui puntare? La gestione dei resi e il necessario abbattimento del costo deve passare attraverso una fortissima automazione o esternalizzazione (per i player più piccoli). L’e-commerce più competitivo è quello immerso in un business completo (comprensivo di digital advertising, servizi finanziari, logistica…) o caratterizzato da una forte integrazione online e offline.

Per maggiori informazioni: Presentazione Osservatorio sull’Innovazione nel Retail

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